Cuando miremos hacia atrás y recordemos esta pandemia, nos daremos cuenta de que nuestras vidas nunca volvieron a ser las mismas. La crisis desatada por este nuevo virus nos ha obligado a cambiar de hábitos y a reordenar nuestras prioridades. Estos profundos cambios deben ser tenidos en cuenta en las nuevas estrategias de comunicación que acompañen la promoción de nuestros productos y servicios, pues el estado permanente de alerta e hipersensibilidad en el que nos encontramos debido a la crisis hace que todo lo que comuniquemos en tiempos de pandemia tenga un impacto intensificado a nivel consciente y subconsciente; por ende, será recordado por más tiempo que antes. De ti depende que tu marca sea recordada como un sueño o como una pesadilla.
Los siguientes han sido los cuatro nuevos pilares de la comunicación de marketing en tiempos de pandemia:
1. **La eficacia por encima de todo:** Antes de la pandemia, el consumidor estaba influenciado por un sin número de motivaciones, entre ellas hedónicas y sociales. Incluso podía darse el lujo de pasar por alto algunos atributos de desempeño del producto siempre que los beneficios sensoriales o de estatus compensaran lo que estaba dispuesto a pagar. No obstante, en tiempos de pandemia el consumidor no tiene tiempo ni dinero que perder, ni está de humor para decepcionarse del desempeño de un producto. El comprador ha retornado al pensamiento básico: “el producto debe funcionar”. Primero asegúrate de que el consumidor evidencie claramente el desempeño de tu producto y genera una relación de confianza basada en la forma en que el producto resuelve lo que le preocupa y a la vez le permite aferrarse a lo que le motiva. Si aseguras la eficacia, abres las puertas a los demás atributos de diferenciación.
2. **Transmite tranquilidad:** En medio de la pandemia, los consumidores buscan productos y servicios que los protejan y los tranquilicen. Por esa razón, las proclamas deben destacar aquellos atributos que evidencien la manera en que nuestros productos protegen y tranquilizan al consumidor. Estas proclamas, que en muchas ocasiones las pasamos por alto por considerarlas obvias, en tiempos de pandemia deben convertirse en la primera línea de nuestra comunicación. Por ejemplo, “Contribuye al funcionamiento normal del sistema inmune” es una proclama permitida para una amplia variedad de vitaminas y minerales, pero es poco utilizada en los empaques de alimentos y suplementos vitamínicos. Otras proclamas como “Relajante”, “Tranquilizante”, “Reconfortante”, son percibidas por el consumidor como un bálsamo mental anhelado en medio de estos atípicos y difíciles momentos.
3. **Fomenta el optimismo con respeto:** La ansiedad y el miedo son inevitables para el consumidor en medio del bombardeo de noticias negativas y del alarmismo que conllevan las cifras de contagio. Aún así, hay margen para mirar el futuro con optimismo, y es responsabilidad de las marcas transmitir mensajes positivos como eje central de su comunicación. Sin embargo, debes tener mucho cuidado con los cambios de humor por los que están atravesando los consumidores en medio de la pandemia; la comunicación no puede ser indiferente al contexto emocional que implica el distanciamiento social, la crisis económica y el drama que muchas personas están viviendo. La pandemia ha adelgazado las otrora amplias zonas permitidas para el humor en la comunicación; hoy en día, debes ser muy sensible y nunca cruzar la muy delgada línea entre la irreverencia y el irrespeto.
4. **Acompaña:** Como pocas veces en la historia reciente, hoy la vida nos recuerda que en esencia somos seres sociales. En medio del distanciamiento social, atesoramos la interacción con otros seres humanos y por eso las respuestas telefónicas automatizadas serán objeto de profundo rechazo. En vez de ello, abre canales virtuales para interactuar con tus clientes, responde a sus dudas por videollamada o realiza transmisiones en vivo en tus redes sociales. Cambia el enfoque de tu comunicación digital para dejar de hablar sobre cómo funciona tu producto y pasa a brindar acompañamiento al consumidor en cómo resolver su necesidad del día a día, donde tu producto es solo una fiel herramienta a su servicio. Utiliza un lenguaje cercano a la realidad del consumidor y solidarízate con los desafíos que enfrenta.
La pandemia por el COVID-19 representa una de las situaciones más disruptivas en la historia de la humanidad y está teniendo enormes repercusiones en la sociedad, en el pensamiento colectivo, en la conciencia del autocuidado, en la alimentación y en el papel del bienestar personal y familiar. Ha generado miedo, ansiedad e incertidumbre, y así mismo ha abierto las puertas a un pensamiento más reflexivo y trascendente, transformando profundamente la forma en que el consumidor percibe su entorno y filtra los mensajes y estímulos externos que recibe para tomar sus decisiones de compra.
En este nuevo contexto, las marcas enfrentan el reto de evolucionar la forma en que se comunican para darle especial relevancia a la sensibilidad; solo sintonizándose en la misma frecuencia lograrán crear vínculos realmente duraderos y trascendentes con sus clientes.
