5 x 5: cinco rutas de innovación y cinco segmentos emergentes para el crecimiento en 2021

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A pocas semanas de cerrar el año, diferentes portales de industria y tendencias empiezan a calcular el impacto que trajo la pandemia al sector de belleza. Kline indica que la caída en ventas de productos de cuidado personal y cosmética estará entre 1,5% y 8,1%, el peor escenario registrado en los últimos 60 años. Por su parte, McKinsey proyecta un desplome del mercado hasta del 35%, con un panorama de recuperación hacia Q2 de 2022, momento en el que el sector retornaría a los niveles de ventas pre-crisis.

Luego de las cuarentenas obligatorias, el mercado ha experimentado una reactivación gradual. Solo en Colombia, Fenalco informó que el índice de consumo subió cerca de 3 puntos porcentuales frente a Q3. No obstante, medios oficiales detectan una nueva recesión causada principalmente por dos sentimientos en el consumidor. El primero, temor al gasto o tendencia al frugalismo. De acuerdo con un estudio hecho por Bain en Asia, tan solo el 43% de la población manifestó tener la capacidad económica para retomar los niveles de gasto pre-cuarentena. Este comportamiento se refleja en un mayor consumo de productos básicos de higiene y autocuidado por sobre otros relacionados a vanidad y experiencias fuera de casa. El segundo temor consiste en el contacto físico; a pesar los estrictos protocolos para reapertura del comercio, Deloitte detectó que el 53% de los consumidores no sienten seguridad de ingresar a un punto de venta y, quienes consideran hacerlo, esperan seleccionar sus productos lo más rápido posible. Aunque la digitalización jugó un papel relevante este año, en Latinoamérica no se termina de consolidar como el canal de venta predilecto para el sector de cuidado personal.

Aunque la industria presenta dificultades, esta nueva dinámica de consumo supone una oportunidad para abordar el mercado masivo de maneras diferentes. Para el caso de cuidado personal, expertos de Near, Bi-Inter y Mintel concuerdan en que 2021 será el año del marketing centrado en el consumidor, siendo esta la plataforma que facilitará la transformación del sector en cinco rutas de innovación:

  1. Belleza Inclusiva y de Autocuidado: hablándole a los consumidores que son mas conscientes de sus particularidades físicas y sociales, y que quieren seguir quebrando estereotipos de género, raza, condición mental y preferencias.
  2. Belleza Limpia y Transparente: garantizando el uso de ingredientes eco-amigables & socio-amigables, sumado a una comunicación verídica de beneficios donde comunidades auténticas sean quienes los confirmen (beautyinfluencers).
  3. Belleza Minimalista: 2021 se caracterizará por estilos simples y con mucha actitud, reemplazando consigo un alto número de productos de belleza por unos pocos de connotación hyperfunctional – muchos beneficios, que permitan múltiples acabados y que puedan ser usados en diferentes zonas del cuerpo.
  4. Belleza Experiencial & Personalizada: estamos presenciando un cambio acelerado en el conocimiento de la belleza por parte del consumidor. En 8 meses, una usuaria pasó de comprar y usar un producto a intentar modificarlo en casa (DIY), luego a seguir tutoriales para maximizar su desempeño (Pro-at-home) y, ahora, a buscar formación semi-profesional para reemplazar al consultor habitual (Beauty expert). Es acá donde la virtualidad, el uso de redes y de herramientas de realidad aumentada, acercará las marcas a este segmento altamente educado.
  5. Bioingeniería en Cosmética: aparece un segmento de consumidores que valoran la innovación a partir de bio-procesos, entendiendo que no necesariamente los ingredientes de origen natural son eco-responsables. Claims como eco-diseño en laboratorio, ingredientes a partir de bioingeniería y sustitutos lab-made, marcarán la tendencia en tecnologías y productos terminados de la nueva era.

Por otro lado, aunque la gran mayoría de empresas se vieron obligadas a la comercialización de productos de limpieza y sanitización para su soporte de negocio, algunas otras compañías reconocidas en el sector – y muchas startups – nos demostraron que la innovación ágil (o fast innovation) se convirtió en una de las claves para lograr el sostenimiento del sector, inclusive en categorías rezagadas como maquillaje y fragancias. McKinsey detectó lanzamientos cosméticos hechos en menos de un mes, logrados a partir de sólidos pipelines de innovación y estrategias de promoción direct-to-consumer (D2C). Para inspirar sus portafolios 2021, a continuación, encuentran los cinco segmentos emergentes diferentes a sanitización en los que aplicar innovación ágil podría aumentar el éxito de sus marcas en el mercado:

  1. Outside-beauty: bastante se ha hablado de traer rutinas profesionales al hogar, pero no tanto de crear experiencias que hoy son inaccesibles para el consumidor. De acuerdo con Google Trends, la búsqueda de la palabra outside (fuera o afuera de) ha incrementado hasta en 70% en época de cuarentena, reflejando la ansiedad del consumidor por retomar actividades como viajes, fiestas, comidas, deportes, y todas aquellas actividades que a muchos nos cuesta acceder hoy. Algunas marcas están capitalizando esta necesidad por medio del lanzamiento de productos domésticos que emulen experiencias fuera de casa. Es el caso de Lindsay Silberman, bloguera quien se asoció con un maquilador para lanzar las Lobby Hotel Candles, un set de velas que llevan al hogar el aroma emblemático de ciertos hoteles de lujo. Por su lado, OUAI lanzó su Hand Crème, la cual promete una experiencia sensorial y olfativa igual a la de un baño en un hotel boutique. No menos relevantes son todos los lanzamientos asociados a auto-bronceado y looks de verano, para todos aquellos quienes no hemos podido viajar aún. Tres lanzamientos que prometen aspecto de vacaciones en la piel son las Color Drops Serum Blush de EM Cosmetics, el Hydrocealer de Tarte y el Glowy Super Gel de Saie.
  2. Oil-beauty: el boom que tuvieron los aceites entre 2018 y 2019, resurge hoy para aquellos consumidores que quieren sentirse expertos en categorías como cuidado facial y tratamiento capilar. Bumble & Bumble lanzó su aceite peluquero invisible, un blend de 6 aceites naturales que corrige problemas de tonalidad que solo un estilista habría podido solucionar. Otro ejemplo es Head & Shoulders con su lanzamiento de Serum Hidratante de Cuero Cabelludo con aceites que disminuyen la irritación y el enrojecimiento del cuero cabelludo. Una estrategia que emerge son las infusiones de aceites como solución ágil para incorporar aceites en líneas habituales, siendo ejemplo de esto Drunk Elephant quien ha introducido beads con ácidos grasos esenciales (Vitamina F) en su bálsamo de hidratación facial.
  3. Pillow-Beauty: la pandemia ha incrementado el tiempo en que estamos en cama. En promedio, una persona aumentó en 30 minutos el tiempo en contacto con la almohada mientras que los estudiantes lo han hecho hasta en 50 minutos más de lo habitual. Y no necesariamente en la noche sino ahora en cualquier momento del día. Esto se traduce en una oportunidad para tratamientos faciales y capilares diseñados para momentos de relajación o sueño. Es el caso de Asutra con su Magnesium Oil Spray, diseñado para aplicar tanto en rostro como sobre la almohada, con el objetivo de recuperar la apariencia de la piel y disminuir sus irritaciones. Yves Saint Laurent ha lanzado también su Reboot Serum con hidroxiácidos que prometen eliminar células muertas mientras duermes o simplemente ves una serie. Cabe resaltar que esta onda de pillow-products viene acompañada de un auge en ingredientes reconocidos y superconcentrados como vitaminas de alta eficacia (niacinamida y retinol), alfa y beta hidroxiácidos y macromoléculas como hialurónicos y colágenos vehiculizados.
  4. Cleansers 2.0: era de esperare que la categoría de limpieza necesitara de innovación y diferenciación ágiles. Por un lado, las texturas de transformación toman la delantera a partir de la experiencia de uso, tomando como ejemplo CeraVe con su Cream-to-Foam cleanser con ceramidas y ácido hialurónico, el Oil-to-Milk 100% natural de My Beauty Brand o la línea de Gel-Gommage-Mask de Chanel, que promete una experiencia de limpieza a partir de hidrogeles. Pero también, surgen rutas diferentes a partir de formatos en emulsión con exfoliantes naturales como partículas de arroz, microcristales naturales y partículas de propoleo, estas últimas asociadas a medicina tradicional para el tratamiento de problemas respiratorios. Como un plus, encontramos nuevos formatos de limpieza capilar para ser usado en home-office o home-schooling, es el caso de Sunday Sunday con su Root Refresh Micellar Rinse, un spray que promete dar apariencia limpia y textura fresca al cabella, lo necesario para estar en casa y recibir videollamadas.
  5. (Lip)Stick Effect: era cuestión de semanas para que las marcas de lujo se acercaran a las consumidoras con el icono de la belleza: un labial. Givenchy con su Le Rouge Metallic, evocando la nostalgia del glittering; Hermès con Rouge Lipstick Matte & Sattin en presentación bullet, más pequeña que la tradicional; YSL apostando por un Lip Stain que combina un lip-oil y un liquid-lipstick en un solo envase; Dolce & Gabbana y Kilian con sus labiales con infusiones florales y de maderas para llevar la naturaleza al hogar, son solo algunos ejemplos. A su vez, el formato stick se consolida como el de mayor practicidad para época de pandemia, como es el caso del Serum Stick de Tatcha, super-hidratante portable con escualano para ser usado en cualquier momento del día, en especial debajo de la mascarilla evitando así enrojecimiento y

2021 promete ser un año donde la innovación técnica y el mercadeo experiencial virtual jueguen un papel clave para activar la industria de cuidado personal, en especial sobre categorías que hoy más que nunca necesitan reinventarse.